«Нищемаркеты» захватывают Челябинск. На кого рассчитаны магазины-склады

Что продают в супермаркетах для бедных, почему так дешево и в чем суть этой бизнес-модели

Челябинск обогнал города УрФО по числу дискаунтеров «Светофор»

Еще недавно торговые точки, напоминающие склады или оптовые базы из 90-х, ютились лишь на окраинах миллионника. Теперь же магазины, где нет красивых витрин, представлен узкий ассортимент, а продукцию выкладывают прямо на палеты, всё чаще попадаются на глаза и вытесняют привычные супермаркеты даже в центре города. Наступил бум «жестких дискаунтеров». Например, в Челябинске сейчас, по данным 2ГИС, насчитывается 15 магазинов «Светофор» — крупнейшей российской сети, работающей в этом формате. Для сравнения: в Екатеринбурге их число достигло 13, в Тюмени — 11, в ХМАО — 10, в Кургане — 7, в ЯНАО — 2.

На парковках у дискаунтеров можно встретить машины самого разного класса

Фото: Дарья Пона

Справка. «Жесткие дискаунтеры» — магазины самообслуживания с максимально простым оформлением торгового зала. Главное преимущество — низкие, на 10–20% ниже среднерыночных, цены. Ритейлеры между собой называют такие магазины «нищемаркетами».

На чём экономит «Светофор»

По итогам прошлого года «Светофор» оказался самой быстрорастущей сетью супермаркетов. Компания родом из Красноярска сначала продвигалась в регионах, только в прошлом году зашла в Москву. Сейчас в России действует более 2200 магазинов. По данным INFOLine, «Светофор» с выручкой под 200 миллиардов занял седьмое место в рейтинге FMCG-ритейлеров (Fast Moving Consumer Goods в переводе с английского — «товары повседневного спроса»).

Такой результат стал полной неожиданностью для многих экспертов. Казалось бы, за последние годы потребитель превратился в капризного и разборчивого клиента. Даже «Магнит» и «Пятёрочка», начинавшие работать как типичные дискаунтеры, со временем начали инвестировать в свои торговые точки, реконструировать торговые залы и расширять ассортимент. А здесь минимум удобств: производственно-складские помещения ангарного типа, голые стены, многоярусные полки, узкие проходы, мало света, отсутствие логики при выкладке товаров.

Коробки ставят друг на друга, как на складе

Никаких витрин и стеллажей, продукция просто выставлена на палеты (транспортная тара для груза. — Прим. ред.), лежит в коробках или на огромных полках, как на складе. В самом «Светофоре» такое оформление называют «минимальным аскетическим исполнением торгового зала».

— Ой, не знаю даже, в какую ситуацию надо попасть, чтобы брать там продукты, — вздыхает покупательница Елена. Она берет с полки то одну, то другую упаковку, пытается прочитать, что там написано, затем вновь бредет вдоль полок.

Раскрученных брендов и скоропортящихся продуктов в «жестких дискаунтерах» обычно не бывает. Ставку делают на товары длительного хранения — консервы, замороженные продукты, промтовары без особых условий хранения. Но цены действительно привлекательные. По правилам «Светофора» товар на полке должен быть минимум на 20% дешевле, чем в других сетях. Хотя большинство позиций затруднительно сравнивать: малоизвестные производители, нестандартные упаковки, непривычный вес упаковки.

— В этих магазинах витает запах бедности с нотками нищеты, — смущается другой собеседник в одном из «Светофоров». — Все говорят про низкие цены, вот зашел посмотреть.

В Челябинске первый «Светофор» появился шесть лет назад — магазин заработал в Металлургическом районе, на улице Сурикова, 2. Ритейлер готов был открыть еще несколько точек, но с поиском помещений возникли проблемы. «Светофор» предлагал настолько низкую плату за аренду, что владельцы торговых залов отказывались от договоров.

В первый «Светофор» не зарастает народная тропа

Сейчас представители «Светофора» рассматривают помещения площадью от 900 до 1200 кв. м и только на первом этаже. И, судя по динамике запуска новых торговых точек, договариваться с арендодателями научились.

— Покупатели «Светофора» — это прежде всего люди, которые умеют считать свое время и деньги. Большая часть покупателей — семейные люди с доходом средним и ниже среднего, которые планируют свои покупки и посещают магазин один-два раза в неделю, — описана целевая аудитория на сайте сети.

При выборе помещений «Светофор» всегда ориентировался на максимально возможную низкую цену и в первую очередь открывал магазины в отдаленных районах, в местах, куда никогда бы не пошел традиционный ритейл, отмечают эксперты в сфере коммерческой недвижимости.

— Что касается захода «жестких дискаунтеров» на первую линию или в центр города (в Челябинске уже есть такие примеры. — Прим. ред.), то тут речь идет о неудачных помещениях. Дискаунтеры в принципе развиваются на падающем рынке — с грустным собственником договориться проще. Сейчас много таких площадок. Их собственники понимают, что лучше уж такой арендатор, чем никакой, — объясняет директор компании «IBC Недвижимость» Станислав Ахмедзянов.

Что известно о владельцах сети

Кто же стоит за бизнес-империей «Светофор»? Компания ведет отсчет деятельности с 2009 года, когда в Красноярске открылся первый магазин низких цен. Обкатав формат, инициаторы проекта начали открывать новые точки в Сибири, а затем пошли по стране. Магазины регистрировались на компании «Торгсервис», отличались они лишь номером региона в названии. Например, в Новосибирске — ООО «Торгсервис 54», на Алтае — «Торгсервис 22», в Санкт-Петербурге — «Торгсервис 78», в Челябинской области — «Торгсервис 74» и так далее.

Справка. Сейчас действует более 50 таких «Торгсервисов». По данным сервиса «Контур.Фокус», контрольный пакет в большинстве компаний принадлежит семье Шнайдер — Валентине и ее сыновьям Андрею и Сергею. Также среди совладельцев упоминаются Валерий Яковлев и Андрей Вейкулайнен. Группа компаний «Торгсервис» управляет сетями «Светофор», «Маяк» и Mere (магазины за рубежом. — Прим. ред.). Кроме того, представители семьи Шнайдер контролируют еще с полсотни юрлиц. Например, в феврале 2021 года учредителем «Торгсервис 74» стало АО «Артклиник».

В 2015 году в России работало уже 550 «Светофоров», в 2017-м сеть начала открывать торговые точки в Казахстане и Беларуси. В 2018 году преодолела планку в 1000 магазинов. Сейчас, по данным компании, под этим брендом действует более 2200 торговых точек. Сеть вышла на международный уровень — открыла магазины в Китае, Румынии, Польше и Германии.

По итогам 2020 года Валентина Шнайдер и семья заняли 182-е место в рейтинге «200 богатейших бизнесменов России». Forbes оценил их состояние в 650 миллионов долларов США.

В коронавирусном 2020-м «Светофор» показал рекордный рост выручки — на 39% больше, чем годом ранее. Мало кому известная сеть впервые попала в топ-10 крупнейших продовольственных ритейлеров России. А по вводу новых торговых площадей «Светофор» стал, по данным INFOLine, вторым после X5 Retail Group, оставив позади такого тяжеловеса, как «Магнит».

Почему «Светофору» горит зеленый свет

Формат продуктовых магазинов-складов набирает обороты благодаря постоянным кризисам — финансовому, коронавирусному и так далее — и падению жизненного уровня россиян, указывают эксперты.

— В период пандемии резко нарастили продажи ритейлеры, действующие в двух сегментах: низкобюджетные магазины у дома и онлайн. Fix Price, «Светофор» — одни из лидеров роста. Еще до пандемии крупнейшие игроки отмечали, что «Светофор» — один из опаснейших конкурентов. Гипермаркеты теряли трафик, наращивали его меньшие сегменты. Перехват покупателей за счет месторасположения и низких цен оказался успешной стратегией. Экономия достигалась за счет всего, — говорит начальник управления торговых операций на российском фондовом рынке «Фридом Финанс» Георгий Ващенко. — В России конкурировать в сегменте «у дома» еще не так сложно за счет значительной сегментации рынка. Крупнейшие сети далеки от антимонопольных ограничений. Кроме того, у них действуют жесткие стандарты на помещения. А «Светофор» нередко выбирает любые и не тратит деньги на брендирование и прочие дорогостоящие маркетинговые вещи.

Эксперты называют несколько причин быстрого роста выручки и феноменального взлета «жесткого дискаунтера».

— Во-первых, интерес к дискаунтерам у россиян растет уже давно. Если в Европе такой формат ритейла крайне популярен, то до нас сие веяние дошло с большим опозданием. Во-вторых, экономический кризис и продолжающееся уже более семи лет падение реальных доходов населения вынуждают потребителей смещать приоритеты в экономсегмент. В-третьих, судя по всему, руководство компании быстро и успешно проанализировало ситуацию и сделало правильные выводы — в период пандемии спрос на услуги дискаунтеров только увеличится. Ну, и четвертый фактор — резко выросшая инфляция издержек, которая потянула за собой потребительские цены наверх ускоренными темпами, — перечисляет аналитик ФГ «ФИНАМ» Алексей Коренев.

А дискаунтеры несут неизмеримо меньшие издержки по сравнению с классическим ритейлом, добавляет эксперт. Их бизнес-модель предполагает избавление от излишеств в виде большого количества персонала, мерчандайзинга, рекламы. Товары размещаются в торговом зале прямо на деревянных палетах или в коробках. Ценники просто приклеиваются сверху на обычном листке бумаги, никаких витрин или полок не предусмотрено. Продукты, требующие хранения при низких температурах, находятся в отдельных помещениях-рефрижераторах. Ассортимент продукции ограничен. Свежие фрукты и овощи, а также продукты с маленьким сроком годности в жестких дискаунтерах просто не предлагаются. В итоге издержки, связанные с логистикой и ритейлом, в этом формате торговли ниже как минимум на 15–20%, чем в классических магазинах и гипермаркетах. В совокупности всё это и дало существенный прирост выручки.

Снижение реальных доходов заставило многих россиян включить режим жесткой экономии и подстегнуло развитие дискаунтеров.

— Люди закупают продукты и товары первой необходимости исключительно в магазинах ритейлеров, предлагающих низкие цены и привлекательные промоакции. В формате дискаунтеров растет не только «Светофор», но и другие сети. Мы видим много проектов в этой области. Причем регионалы оказались ближе к потребителю, они раньше начали открывать дискаунтеры. Например, красноярскую сеть «Батон» запустили в 2018 году. Теперь добавились и федералы — Х5 с «Чижиком», «Лента» с проектом «365» и так далее, — указывает генеральный директор INFOLine Иван Федяков. — Почему дискаунтеры стали одним из самых привлекательных направлений в сегменте FMCG? Все форматы товаров повседневного спроса сейчас находятся под давлением. Магазин у дома — очень высокая конкуренция. Серьезный удар нанесен по среднему классу, и это душит супермаркеты. Непотопляемым за счет своей эффективной бизнес-модели казался формат гипермаркетов. Но сейчас он сильно «подъедается» интернет-торговлей. Человек, который привык ходить в магазин у дома, с трудом переключается на интернет-покупки. А тот, кто раз в неделю ездил в гипермаркет, с удовольствием перейдет на онлайн-заказы, потому что экономит время и деньги. В итоге дискаунтеры стали новым для нашего рынка форматом, у которого огромные перспективы развития и роста.

Прогнозы на бедность

В ближайшие годы количество дискаунтеров будет только расти, указывают эксперты.

— Люди нищают. Грустно на это смотреть, еще грустнее делать вид, что этого не происходит. Колоссальное количество бизнесов вынуждено уйти с рынка, всё больше людей, которые не могут позволить себе прежний уровень жизни и ищут способы сократить расходы, — отмечает Станислав Ахмедзянов. — Падение реальных доходов и обнищание населения в последние семь лет, что бы ни говорила статистика, будут и дальше способствовать развитию подобных сетей. Много разных названий, ипостасей, но суть одна — это склад продаж, где товары можно брать как ящиками и коробками, так и поштучно. Подобные магазины появлялись в компьютерной сфере, в сегменте материалов для ремонта и так далее. В принципе, эту модель можно назвать «Metro для бедных», только в дискаунтерах главный принцип отбора товаров — низкая цена. А с продуктами добиться этого сложнее. За качеством в таких сетях не гонятся. Поэтому на полках появляются прессованная свиная кожа, костная мука и прочая продукция, которую люди приобретают только из-за жуткого недостатка денег. С другой стороны, потребители голосуют ногами и рублем. Если есть спрос, будет и предложение.

За товарами повседневного спроса горожане всё чаще направляются в магазины-склады

Ведущие федеральные ритейлеры ускоренно осваивают этот формат. Так что в скором времени появится еще больше новых дискаунтеров, и это усилит конкуренцию между подобными магазинами, прогнозируют эксперты.

— Сейчас в мире тренд на экономию. Популярность приобрели приложения к смартфонам, которые показывают скидки в ближайших магазинах, публикуются таблицы просроченных продуктов, которые пригодны к употреблению. И этот тренд надолго, — уверен Андрей Верников. — Следует учитывать, что тенденция к росту реальных доходов россиян, которая будет наблюдаться во втором полугодии, не станет устойчивой. В 2022-м реальные доходы увеличатся, но рост будет символическим. Его будут сдерживать инфляция и большая закредитованность населения.

«Светофор» выходит на рынки Германии, Великобритании, Бельгии, Греции и других стран. То есть туда, где условия конкуренции более жесткие, чем в России, указали эксперты.

— Сейчас на долю 10 сетей приходится около 37% выручки отрасли, до 2025 года их совокупная доля может вырасти до 40–45%. Не ожидаю, что сети жестких дискаунтеров займут большую долю на российском рынке. Но в топ-10 удержат позиции и «Вкусвилл», и «Светофор», — считает Георгий Ващенко. — Спрос на низкобюджетные товары и продовольствие будет устойчивым, последствия пандемии дадут о себе знать, возможно, еще два года. Одним из последствий пандемии является рост цен на продовольствие, он будет опережать уровень общей инфляции. Я не исключаю, что в 2022 году даже ведущие игроки будут экспериментировать с сегментом «жесткого дискаунтера».

Ждать ли ценовой войны между «жесткими дискаунтерами» в России? Эксперты сходятся во мнении, что войны не будет, но конкуренция между различными бизнес-моделями усилится. Бизнес-модель торгового зала-склада будет соревноваться с моделью сервиса доставки магазина на дом.

Если вы стали очевидцем какого-либо события, присылайте сообщения, фото и видео на любой мессенджер (viber, whatsAppp, telegram) - +7 902 896 51 63 или почту редакции panorama@ozersk74.ru, либо через форму добавления новостей, а также в нашу группу «ВКонтакте». Телефон редакции 5-94-14.